Fatti

La Swiss Re Ltd (parte ricorrente) ha chiesto il 19 aprile 2017 all'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale (IPI; ricorrente) la registrazione del segno "SWISS RE - WE MAKE THE WORLD MORE RESILIENT" nel registro svizzero dei marchi per servizi della classe 36 (affari finanziari; attività immobiliari; servizi finanziari; assicurazioni) (domanda n. 54931/2017).

L'IPI ha contestato il segno il 24 maggio 2017. Ha motivato che il segno suscita aspettative di provenienza ed è quindi ingannevole. Una registrazione sarebbe possibile solo se l'elenco dei servizi fosse limitato a servizi di provenienza svizzera (aggiunta: "tutti i servizi sopraindicati di provenienza svizzera"). La Swiss Re Ltd ha contestato il rischio di inganno. Con decisione del 29 giugno 2018 l'IPI ha respinto la domanda.

Il Tribunale amministrativo federale ha accolto il ricorso della Swiss Re Ltd con sentenza del 25 maggio 2020 e ha incaricato l'IPI di registrare il segno con l'indicazione "SWISS RE: marchio parzialmente imposto" senza limitazione alla provenienza svizzera.

L'IPI ha impugnato questa sentenza con ricorso in materia civile, chiedendo l'annullamento della sentenza precedente e il rinvio della domanda. La Swiss Re Ltd ha chiesto il rigetto del ricorso. Il Tribunale federale ha respinto il ricorso.

Questione controversa: se il segno sia escluso dalla protezione del marchio come indicazione di provenienza ingannevole (art. 2 lett. c LPM) e se, per questo motivo, l'elenco dei servizi debba essere limitato a servizi di provenienza svizzera.

Diritto

Secondo l'art. 30 cpv. 2 lett. c LPM, l'IPI respinge le domande quando sussistono motivi assoluti di esclusione; i segni ingannevoli sono esclusi dalla protezione del marchio ai sensi dell'art. 2 lett. c LPM. Il rischio di inganno va valutato in linea di principio in relazione ai beni e servizi concretamente rivendicati. Le indicazioni di provenienza sono indicazioni dirette o indirette dell'origine geografica (art. 47 cpv. 1 LPM). Le indicazioni di provenienza non veritiere e i marchi relativi a beni o servizi di provenienza straniera, in presenza di pericolo di inganno, sono inammissibili ai sensi dell'art. 47 cpv. 3 LPM.

La prassi è rigorosa in due direzioni: la regola del dubbio, secondo cui l'IPI può registrare in caso di dubbio lasciando la decisione al giudice civile, non si applica in caso di rischio di inganno. Inoltre, è sufficiente un rischio astratto di inganno, e l'ammissibilità di un uso corretto non esclude il rischio di inganno. Gli sviluppi futuri possono essere presi in considerazione, ma una probabilità soltanto minima di un futuro inganno non è sufficiente.

Da tempo l'IPI esige, per i marchi di prodotti con indicazioni geografiche, un'aggiunta secondo cui i prodotti devono provenire dal paese in questione. Il Tribunale federale ha confermato tale prassi (DTF 132 III 770). Essa è motivata dal fatto che l'IPI, nella procedura di registrazione, non conosce l'uso effettivo, per cui, senza limitazione, si deve presumere senza ulteriori verifiche un pericolo di inganno. La dottrina ha in parte criticato questa prassi, ma le parti nel presente procedimento non l'hanno messa in discussione. La questione se la prassi valga anche per i servizi è quindi rimasta aperta.

Con la revisione "Swissness" entrata in vigore il 1° gennaio 2017 sono stati precisati i criteri di provenienza per i prodotti (art. 48 segg. LPM) e per i servizi (art. 49 LPM), in particolare il luogo della effettiva amministrazione (art. 49 cpv. 1 lett. b LPM, concretizzato nell'art. 52o OPM). L'IPI ha successivamente annunciato che in futuro avrebbe limitato in generale gli elenchi dei servizi ai servizi provenienti dal luogo di origine e ha adeguato di conseguenza le sue direttive.

Secondo il Tribunale federale, questa nuova prassi dell'IPI va troppo oltre. Se non sussiste fin dall'inizio un rischio di inganno, non vi è motivo di limitare l'elenco. Nel caso concreto il segno soddisfa i presupposti dell'art. 49 cpv. 1 LPM: la sede commerciale della parte ricorrente si trova indiscutibilmente in Svizzera, così come il luogo della effettiva amministrazione. L'indicazione di provenienza è quindi corretta e il segno è ammissibile ai sensi dell'art. 2 lett. c e dell'art. 47 cpv. 3 LPM.

La provenienza dei prodotti è definita in relazione al prodotto, quella dei servizi in…