Fatti
Parti e oggetto del procedimento: La Tellco Holding AG (attrice, ricorrente), con sede a Svitto, rappresentata dall'avv. Patrick Degen, ha citato in giudizio la Tell AG (convenuta 1, resistente 1, sede a Ginevra) e la Tell Advisors AG (convenuta 2, resistente 2, sede a Ginevra), entrambe rappresentate dall'avv. Stefan Kohler. Oggetto della causa sono il diritto dei marchi, il diritto delle ditte, la tutela del nome e la concorrenza sleale.
Situazione di partenza: L'attrice è titolare dei marchi TELLCO (CH n. 598282, depositato il 10 marzo 2010), di un marchio denominativo/figurativo TELLCO (CH n. 604971, depositato il 15 giugno 2010) e di TELLCO PENSINVEST (CH n. 626690, depositato il 21 novembre 2011) per servizi delle classi 35 e 36, tra cui la gestione nel settore delle casse pensioni, servizi finanziari, servizi immobiliari e consulenza finanziaria. La sua controllata Tellco AG amministra diverse fondazioni (Tellco B., C., D., E., F.), che hanno tutte 'Tellco' nella denominazione. La convenuta 1 è titolare del marchio denominativo TELL (CH n. 693264, depositato il 20 maggio 2016) per servizi finanziari, amministrazione di patrimoni, investment banking e consulenza in materia finanziaria (classe 36). Dal 21 ottobre 2016 la convenuta 1 opera con la ditta Tell AG, la convenuta 2 dal 20 aprile 2016 con la ditta Tell Advisors AG (in precedenza Tell Asset Management AG).
Conclusioni dinanzi al Tribunale di commercio: (1) divieto e cambiamento di ditta riguardo all'uso del segno 'Tell' come componente della ditta, in subordine obbligo di distinguersi chiaramente dalle ditte del gruppo di imprese; (2) divieto di uso del segno 'TELL' (tra l'altro come 'TELL GROUP') per servizi finanziari e di consulenza; (3) accertamento della nullità del marchio CH n. 693264 'Tell' e comunicazione all'Istituto della proprietà intellettuale ai sensi dell'art. 54 LPM.
Istanza precedente: Il Tribunale di commercio del Cantone di Zurigo ha svolto un doppio scambio di scritti e ha rinunciato all'udienza principale inizialmente fissata. Con decisione e sentenza del 26 novembre 2020 (HG190039-O) non è entrato nel merito della domanda, nella misura in cui pretese di Tellco AG e delle fondazioni erano fatte valere in base al diritto delle ditte, del nome e della concorrenza sleale (sostituzione processuale volontaria inammissibile). Per il resto ha respinto la domanda.
Svolgimento dinanzi al Tribunale federale: Con ricorso in materia civile l'attrice ha lamentato che il Tribunale di commercio avesse soppresso le arringhe conclusive senza il suo consenso, violando l'art. 232 CPC e l'art. 29 cpv. 2 Cost. Ha chiesto l'annullamento e, nel merito, l'accoglimento delle sue conclusioni di prima istanza, in subordine il rinvio. Il Tribunale di commercio ha rinunciato alla risposta; le resistenti hanno chiesto la reiezione del ricorso.
Svolgimento dell'udienza principale: Dopo la conclusione del secondo scambio di scritti (replica del 16 marzo 2020, duplica del 5 giugno 2020), il 15 ottobre 2020 la vicepresidente ha chiesto se le parti rinunciassero all'udienza principale orale. Il 23 ottobre 2020 l'attrice ha dichiarato di rinunciare, a condizione di una trattazione scritta; il 4 novembre 2020 è stata fissata un'udienza pubblica, comunicando il tempo a disposizione per le prime arringhe (20 minuti) e la limitazione dei nuovi fatti ai sensi dell'art. 229 CPC. Con lettera del 9 novembre 2020 l'attrice ha rinunciato senza condizioni all'udienza principale, poiché non sarebbero state ammesse arringhe conclusive. Le convenute non si erano pronunciate. Il Tribunale di commercio ha rinunciato all'udienza e ha giudicato il 26 novembre 2020.
Diritto
1. Ammissibilità La sentenza impugnata concerne una controversia di diritto civile ai sensi dell'art. 5 cpv. 1 lett. a, c e d CPC. Si tratta di una decisione finale (art. 90 LTF) di un'unica istanza cantonale ai sensi dell'art. 75 cpv. 2 lett. a LTF. Il ricorso in materia civile è ammissibile ai sensi dell'art. 74 cpv. 2 lett. b LTF indipendentemente dal valore litigioso.
2. Principio di allegazione e requisiti di motivazione Ai sensi degli art. 95 e 96 LTF e dell'art. 42 cpv. 2 LTF, il ricorso deve esporre in forma concisa la violazione del diritto; il ricorso non può limitarsi a ripetere posizioni giuridiche, ma deve confrontarsi con i considerandi dell'istanza precedente (DTF 140 III 115 consid. 2).
3. Rinuncia all'udienza principale e alle arringhe conclusive (art. 232, 233 CPC) L'attrice non è stata lesa nel suo diritto di essere sentita dalla decisione del Tribunale di commercio. In primo luogo, dagli atti non risulta che le arringhe conclusive siano state espressamente escluse; la vicepresidente ha riservato l'assunzione delle prove e non ha parlato di una rinuncia alle arringhe conclusive. In secondo luogo, secondo la giurisprudenza del Tribunale federale (tra l'altro DTF 146 III 194 consid. 3.2; sentenze 4A_308/2020, 4A_301/2016 / 4A_311/2016, non pubblicate in DTF 143 III 79), in assenza di un'assunzione di prove nella fase dell'udienza principale, la possibilità di arringhe conclusive non è necessariamente data, poiché le prime arringhe delle parti e quelle conclusive coincidono; un'opinione dottrinale divergente (Willisegger, Heinzmann/Pasquier) è respinta, in quanto condurrebbe a inutili formalismi processuali e violerebbe il principio di celerità di cui all'art. 124 cpv. 1 frase 2 CPC. In terzo luogo, l'attrice non ha sostenuto che avrebbero dovuto essere assunte prove; le nuove allegazioni nella duplica potevano essere replicate nell'ambito del diritto incondizionato di replica. In quarto luogo, con lettera del 9 novembre 2020 l'attrice ha rinunciato senza condizioni a tutte le fasi parziali dell'udienza principale; le convenute hanno dichiarato concludentemente la rinuncia, sicché il Tribunale di commercio poteva a ragione prescindere dallo svolgimento (art. 233 CPC). La censura è infondata.
4. Diritto dei marchi (art. 3 cpv. 1 lett. c, art. 13, art. 52, art. 55 LPM) Il segno 'TELL' è un segno denominativo nazionale ai sensi dell'art. 7 LPSt; in linea di principio può essere usato (art. 11 LPSt), sussistendo tuttavia un notevole interesse pubblico a che i segni denominativi nazionali non siano monopolizzati oltre misura. Chi include un tale segno nel proprio marchio o nella propria ditta deve accettare una capacità distintiva ridotta. L'attrice è anteriore nel tempo (art. 3 cpv. 1 lett. c in combinato disposto con cpv. 2 e art. 5 segg. LPM). Vi è affinità dei servizi, poiché almeno i servizi finanziari sono in parte identici e le prestazioni si sovrappongono tematicamente (gestione delle casse pensioni rispetto a gestione di investimenti e amministrazione di patrimoni). Il rischio di confusione è valutato sulla base dell'impressione complessiva; nel procedimento di violazione il marchio è confrontato con l'uso effettivo, nel procedimento di nullità le iscrizioni nel registro. Quanto alla somiglianza dei segni, l'immagine grafica differisce notevolmente: il suffisso 'CO' trasforma la parola breve monosillabica 'TELL' in un segno bisillabico; per le parole brevi anche una lieve modifica può creare una distanza significativa. Il significato di 'TELL' è ambivalente (eroe nazionale Guglielmo Tell oppure il verbo inglese 'to tell'). La capacità distintiva è debole, poiché 'TELL' è un termine dell'uso linguistico comune, numerosi marchi con questo elemento sono iscritti nel registro e l'attrice non ha dimostrato una particolare notorietà acquisita tramite la pubblicità. Nei servizi finanziari il pubblico è particolarmente attento, il che riduce ulteriormente il rischio di confusione. Le forme grafiche 'TELL GROUP' e il marchio figurativo con il busto di Tell creano ulteriore distanza. Un rischio di confusione ai sensi dell'art. 3 cpv. 1 lett. c LPM è pertanto stato a ragione negato; le pretese in materia di marchi (divieto, eliminazione, accertamento della nullità) non sono fondate.
5. Diritto delle ditte (art. 951, art. 956 cpv. 2 CO) La ditta deve distinguersi chiaramente da tutte le ditte già iscritte. Per le società commerciali, a causa della libera scelta della ditta, si applicano requisiti severi in materia di capacità distintiva, in particolare in caso di concorrenza o vicinanza geografica (DTF 131 III 572). Nel…