En fait

L'[A.] (demandeur, recourant) est une association qui défend les intérêts idéaux, économiques et de politique professionnelle des indépendants et des entreprises des secteurs de l'artisanat, du commerce, des services et de l'industrie. Parmi ses membres figurent notamment des associations de branche et professionnelles, dont l'[X.Y.] unternehmerverband. Sur mandat public, le demandeur est chargé, dans le canton de [W.] , du contrôle du travail au noir et, avec le syndicat [Z.] , de l'application de diverses conventions collectives de travail (CCT), notamment de l'encaissement des cotisations salariales.

Le xxx 2018, le [D.] , un format d'émission de la [B.] (défenderesse 1, intimée 1), a publié un article en ligne intitulé '[V.] '. Le même jour, une émission radiophonique au contenu pratiquement identique a été diffusée ; l'article a été relayé sur le compte Twitter du journaliste responsable [C.] (défendeur 2, intimé 2). L'émission traitait de la CCT dans la branche [X.Y.] , de son absence de force obligatoire générale et des frais d'exécution. Il a été émis le soupçon que des « contributions obligatoires » auraient été perçues sans fondement ; il était question d'un possible « scandale à plusieurs millions ». Ont été cités [E.] (vice-directeur du demandeur), le Prof. [F.] (professeur émérite de droit du travail, qui a qualifié à la radio la situation de « catastrophe » pour le partenariat social), ainsi que les politiciens [G.] et le conseiller d'Etat [H.] . Le Ministère public de [W.] n'avait pas encore été informé.

Le 17 octobre 2018, le demandeur a déposé action auprès du Tribunal de commerce du canton de Berne. Il demandait la constatation de l'atteinte à sa position concurrentielle, diverses suppressions ainsi que la publication du jugement par la défenderesse 1, chaque fois sous la menace de la peine d'insoumission à une décision de l'autorité prévue à l'art. 292 CP.

Par jugement du 22 avril 2020 (HG 18 100), le Tribunal de commerce a rejeté l'action. Il a considéré que le demandeur n'avait pas suffisamment établi de manière substantielle que, pour le destinataire moyen, il était reconnaissablement concerné par les publications et que sa propre concurrence économique était touchée. La qualité pour agir n'était donc pas prouvée.

Par recours en matière civile du 25 mai 2020, le demandeur a conclu à l'annulation du jugement, subsidiairement au renvoi pour nouvelle décision. Les intimés ont conclu au rejet du recours ; l'instance précédente a renoncé à prendre position.

En droit

Recevabilité et étendue de l'examen : Le recours en matière civile est dirigé contre une décision finale rendue en dernière instance cantonale (art. 90, 72, 76 LTF) dans une affaire civile. L'instance précédente a statué en tant qu'unique instance cantonale (art. 5 al. 1 let. b et d CPC en relation avec l'art. 75 al. 2 let. a LTF), raison pour laquelle la limite de la valeur litigieuse de l'art. 74 al. 1 LTF ne s'applique pas (art. 74 al. 2 let. b LTF). Le délai (art. 100 LTF) est respecté. Le Tribunal fédéral applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF), mais n'examine en principe que les griefs invoqués (art. 42 al. 1 et 2 LTF).

Qualité pour agir selon les art. 9 et 10 LCD : Selon l'art. 9 al. 1 LCD, est habilité à agir quiconque est menacé ou lésé dans ses intérêts économiques par une concurrence déloyale ; un intérêt direct à assurer ou à améliorer sa propre position dans la concurrence est nécessaire. Selon l'art. 10 al. 2 let. a LCD, les associations professionnelles et économiques qui sont statutairement habilitées à sauvegarder les intérêts économiques de leurs membres ont également qualité pour agir, et ce pour les actions en cessation, en élimination et en constatation, mais non pour les prétentions en réparation. Le droit d'action de l'association est un droit propre et autonome, non dérivé du droit d'action des membres ; l'association n'a pas à prouver que ses membres seraient parallèlement habilités à agir. Les intérêts économiques doivent toutefois être des intérêts collectifs des membres, et non leurs intérêts individuels ; il suffit que les intérêts d'une petite partie des membres soient touchés. Une menace (atteinte imminente) suffit également. L'existence d'une menace, lorsque l'acte a déjà eu lieu, s'apprécie d'après l'aptitude objective de l'acte à perturber la concurrence ; il s'agit d'une question de droit.

Absence de renonciation lors de l'audience principale : L'instance précédente avait retenu que le demandeur n'avait pas maintenu, lors de l'audience principale, son point de vue peu substancié concernant l'action collective. Le demandeur a contesté cela, et les intimés ont également indiqué que le sujet n'avait pas été consigné au procès-verbal. Le Tribunal fédéral constate donc qu'il n'y a pas eu de renonciation.

Substanciation de la menace et de l'atteinte : Dans sa réplique (ch. 11), le demandeur avait expressément exposé que son membre, l'[X.Y.] unternehmerverband, en tant que partie à la CCT 2010,…